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专访犟骨头王艺伟:从极致单品到多元化创新,好餐饮就该“犟(酱)紫”

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编辑 | 苏打

“犟骨头”大快朵颐的过瘾吃法,和酱香浓郁的味道,虽然少了文化诗意的衬托,却充盈了人间烟火气。

寻着这份烟火气,餐饮世家出身的王艺伟从家庭餐桌、酱肉卤味品类中,毫不犹豫的将酱骨头抽拔出来,经过大胆的产品结构创新,用跨界思维将之带入了快餐赛道,“犟骨头超级排骨饭”一时间轰动快餐界。

《店800出品:犟骨头创始人王艺伟专访视频》

在中国,舌尖上的名菜故事精彩纷呈,单单说老北京的吃食,无论大菜小吃,能拿出来追溯历史起源的,就不下300种。“诗词嵌进美食”也是自古有之,当李白、陆游、苏东坡、白居易等古代大V变身吃货,那些原本普通的美食,也变得诗意万千。“洗净铛,少着水,柴头罨烟焰不起。待他自熟莫催他,火候足时他自美……”苏东坡的《猪肉颂》不仅成为东坡肉的做法口诀,实则也道出了小火炖肉的香醇。

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今天我们的文章也更像是一篇“猪肉颂”,说的是东北美食“酱骨头”。与美食大家视角不同,我们更加关注的是这个品类因一个品牌实现跃迁,并相互成就的过程。

翻看许多美食大家的文章,无论是梁实秋、沈宏非,还是殳俏和蔡澜,对于酱骨头的描述少之又少,恰恰在许多素人的笔记当中,常常用它表达对故乡餐桌的怀念,和对家常美食的依恋。“酱骨头”大快朵颐的过瘾吃法,和酱香浓郁的味道,虽然少了文化诗意的衬托,却充盈了人间烟火气。

寻着这份烟火气,餐饮世家出身的王艺伟从家庭餐桌、酱肉卤味品类中,毫不犹豫的将酱骨头抽拔出来,经过大胆的产品结构创新,用跨界思维将之带入了快餐赛道,“犟骨头超级排骨饭”一时间轰动快餐界。5年一个代际,彼时犟骨头凭一根实在、好吃的酱骨头,成为“爆品网红品牌”,并创下门店存活率90%以上的经营佳绩,而5年后的此时,王艺伟又将自己放在了第二个起跑线:无论是产品还是组织,犟骨头都要更多元,更扎实。

这次赛道的终点也许更远,但相信对已经跑了5年的犟骨头来说,稳健顺利的冲过终点线,也许用不了多久。今天,店800就跟大家聊一聊已经站在新起跑线上的犟骨头。

01

新认知:掌握爆品四要素 多样化也能出精品

提及犟骨头的成功,“爆品策略”一定是公认的“秘法”之一。其实,在餐饮业,爆品思维一直都印在老板和厨师的脑海里,自古以来,哪家餐厅没有几道拿手菜、私房菜,怎好在圈里立足,“酒香不怕巷子深”的自信,也恰恰说明了餐饮人超前的爆品思维。“犟骨头-超级排骨饭”共有五大主力餐品,分别是排骨饭、犟骨头饭、牛腩饭、黄金咖喱鸡饭,以及2021年的新品福卤一只鸡,但最受大家欢迎的还是那道从民间餐桌成功出道的“网红爆品”犟骨头。

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犟骨头饭的来历王艺伟在很多媒体都有讲述,故事大概凝练一下就是:王艺伟年轻时曾在河南一家酱鸭百年老店拜师学艺,学得了一手“药食同源”的老汤卤鸭手艺,回到东北老家后,他将这个技艺进行反复改良,通过近一年时间,终于用26种香辛料和一些健脾补胃、温和调理的中药材,科学比例调和做成了现在的秘制老汤,再把新鲜的猪棒骨、猪脊骨放进去小火卤制7个小时以上,出来的犟骨头香气四溢,肉质鲜嫩,配上土豆、豆角、酸菜,非常的下饭。于是就有了现在的爆品犟骨头。

店800认为,犟骨头能够成为爆品很大一部分原因来源于王艺伟的“犟心”。所谓犟心,一方面是王艺伟有厨师情节,因而具有深刻的匠人情怀;另一方面则是他的性格体现:仗义、实在。“量大味好犟气报表”这是犟骨头的口号,也非常明确的体现了这家公司的行事风格。王艺伟在接受店800专访时也不断地强调,犟骨头的初心一直是希望能带给食客:花不多的钱,吃一顿很满足、很舒服的饭。

这次借专访,我们也专门向王艺伟先生求证爆品思维,他给出了与以往不同的答案,让我们更深刻的理解了犟骨头的爆品哲学。

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王艺伟告诉店800:“很多人会把爆品思维理解为单品作战,只要有一款拳头产品就可以横走天下数十载,其实这只能成为网红视角的爆品。真正的爆品要把两个字拆开来看,一个是‘爆’,一个是‘品’,爆其实就是有吸引点、有差异化,与消费者过去的认知产生了反差;而品,则代表了品质、口碑;很多媒体说,犟骨头靠一根酱骨头成为了爆品,我认为是,也不是。

是,是因为我们的确把酱骨头做成了快餐的一个新品类,在这个产品的口味研发上下了非常大的功夫,比如,我们根据全国不同地域消费者的饮食习惯,在秘方上,定制化的进行区域改良,比如深圳的犟骨头产品,我们会把盐度调低一度,而到了东三省、山东这些重口味大省,产品味道则会更浓一些。所以我们家的酱骨头满足了差异化和品质两个要素,可以称之为单品爆款,也是成就犟骨头发展到现在的关键。

现在的犟骨头对爆品思维有了更深的理解,这已经成为犟骨头文化基因里的一部分。我们现在信奉的不再是单品爆款走天下的概念,而是在吸引点和品质感前提下,以犟骨头为主打,同步打造产品和口味多样化、价格带延伸化、消费需求满足的层次化。

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也就是说,犟骨头未来将更多元,成为一个包容性更强的快餐品牌。在拜访犟骨头总部时,店800也深刻感受到了这点。犟骨头的总部不大,但有一块将近40平的区域被单独划分出来,里面是最新的犟骨头形象店样板间,研发中心的同事们像是处于备战状态,出入繁忙、交谈热烈,锅勺间呯呯嗙嗙的声音一下子就能让我们感受到餐饮公司的独特之处。我们见到王艺伟先生时,他正在这里与团队讨论着新品口味改良的问题。

王艺伟说,产品要持续做好须有四个要素,第一是效率、第二是味道要好、第三是价格不能太高、第四是要有丰富性。过去几年,他更多时间用在为品牌发声,推广犟骨头的特色文化上,但现在,王艺伟很少离开公司,一般也不在办公室待着,而是和研发团队一起,在研发室与团队钻研新品,“回归老本行,重新当厨子。”他打趣道。

谈及新品,因现在还处于研发阶段,王艺伟先生只给出了方向性的答案:将引入除了猪肉以外其他蛋白质,以及各类独特的小吃,荤素搭配、口味丰富、更多选择,既可以快餐,又可以大餐,价格带将拉的更宽。

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这就是真正的犟骨头爆品哲学,在年轻化的品牌形象下,怀有一颗做百年品牌的匠心精神,不仅要打磨好一款口味稳定的招牌犟骨头,也要打磨出更多让食客吃着舒服,吃着满足的好菜,这样才能持续与市场和顾客互动,体现企业的创新力。

02

新思维:做餐饮企业就是在盖一座金字塔

犟骨头除了爆款产品让人印象深刻,它在品牌端的文化输出和营销玩法也曾是餐饮圈津津乐道的案例,如果说老乡鸡的土味营销是幽默另类的,那么犟骨头在品牌人性化打造上的“硬气直男、热血正能量”的印象则更加鲜明。

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无论是门店门头、店内手册、餐具、外卖盒还是公众号、品牌周边,大家会注意到犟骨头都在用生动的漫画故事,进行强烈而直接的品牌表达,品牌的系统性和统一性非常好,可以让市场更轻松明朗的记住这个品牌的核心特色,这是很多餐饮企业鲜能做到的一点。对此,王艺伟告诉店800:他在推出犟骨头之前,主要在做两件事,一是产品的研发和市场测试;二是品牌的定位。他将品牌定位概括为四条:

1、品牌化。犟骨头要做一个有品牌溢价的餐饮企业,“犟骨头”三个字不能只当招牌名,更要当受人尊敬的品牌、当代表优质排骨饭快餐的厂牌。为此,王艺伟花重金请专业团队为犟骨头梳理品牌,从文化内涵、形象设计、视觉表达、产品包装、营销推广等维度给出了个性化鲜明的解决方案。此外,有竞争力的产品和优质的就餐服务等也在推动犟骨头成为一家专业的餐饮品牌。

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2、年轻化。犟骨头定位于快餐,坪效、价格、产品设计都与年轻人相符。例如,品牌设计上,热血、硬气的人物形象、冲击力极强的漫画、轻松幽默的品牌文案等,犟骨头都更加符合年轻人的审美;“量大味好”在产品层面向年轻人“肉食爱好”上靠拢;器具、场景的舒适感等方面也在朝着现在年轻人新的需求(社交、自我表达、拔草等)偏好升级。

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3、拟人化。品牌与顾客最好的交流方式就是用“人与人的语言”对话。所以,王艺伟在给犟骨头设计人物形象方面也下了不少功夫,经过了4次迭代,才确定了目前的漫画人物。他说,让市场和消费者了解和认同犟骨头品牌,就得有“人”不断地给大家讲述品牌故事,所以品牌的拟人化一定要与品牌的性格、特色非常贴切,现在的“犟哥”非常有北方男人的豪迈、直爽、硬气,还有一些犟脾气,王艺伟对此非常满意。

据王艺伟介绍,犟骨头每天都会运用犟哥形象,推出至少一张朋友圈海报,讲述大大小小的品牌故事,6年来从未中断过。

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4、互联网化。王艺伟认为,高度信息化的社会形态下,传统企业必须转型成为互联网化企业,学会用户思维,学会用数字化手段管理公司,设计产品,提高运营效率。笔者印象深刻的是在2019年底到2020年初,疫情正席卷全国时,犟骨头在王艺伟的带领下,仅用了一周的时间,就通过在线方式设计了一套完整的门店抗疫课程、外卖及多媒体推广课程等,要求加盟商每天学习、打卡,总部运营人员24小时在线服务,解决加盟商门店的各种问题。当许多餐饮企业被疫情摧垮时,犟骨头保证了所有门店存活,并在政策解封后,率先全部营业。不过,在王艺伟看来,犟骨头的互联网化程度还不够,许多信息化建设还处于初级阶段。

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在聊到怎样才能做出一家成功的餐饮企业,王艺伟认为,从快餐行业看,高频低消费的特性决定了这个圈子里的企业,必须是以产品为中心,以食客需求为中心,避免过度营销。在他看来,餐饮不在于单个产品,在于的是团队对市场的理解,团队对顾客的理解,团队对产品的理解,甚至团队对供应链的理解,对组织的理解。“我们把餐饮企业当成一个立体的东西,像金字塔一样,常人能够看到的:品牌是一面,产品是一面,还有供应链是一面,但是还缺个底,就是整体的组织运营,这是企业的根基。餐饮不是高科技,甚至产品都无法成为壁垒,餐饮圈也存在很多抄袭、模仿,但是,即使他们把菜品模仿了,甚至把名字也模仿了,设计也模仿了,但终归模仿的只能是表面,无法模仿的是一家优秀企业对市场、对顾客的理解,以及内部组织力系统构建。”

犟骨头在2021年引进了一批专业人才,包括研发、运营、供应链等诸多岗位,同时组建了专业的外部智囊团,下一阶段,王艺伟介绍,犟骨头将在产品端、供应链端以及组织力方面强化自身的竞争力。

“浅显的人只看要素,专业的人要看系统”,王艺伟认为,看待和衡量一家餐饮企业,应该更加立体的分析,不能只看金字塔的某一面,这样只会一叶障目。做一家餐饮企业亦是如此,品牌、产品、供应链和组织力缺一不可,要均衡发展才能稳固立足。

03

新感悟:用敬畏心做餐饮,餐饮方可报之以琼浆

“餐饮是个非常好的行业,只要勤劳吃苦能坚持,餐饮回馈给餐饮人的,也会非常丰厚。”王艺伟30年餐饮人仍然对餐饮“初恋般”热爱。因为店800的读者大多是开店创业者,所以王艺伟先生格外强调了餐饮对人的要求。

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许多创业者最初认为餐饮门槛低,利润高,回报周期短,所以想开店首先做餐饮,事实上,这是对餐饮行当巨大的误解。王艺伟说,犟骨头虽然开放加盟,但并不追求开店数量,对合作伙伴要求非常严格,其中最大的原因就是,许多创业者在选择餐饮时,都是盲目理想化的。

“与其说我们是在找犟骨头的合作伙伴,不如说我们是在为餐饮找合适的人。我们不希望一群投机的人进入餐饮圈,那是对这个行业不负责任。”王艺伟判断一个人是否可以成为合作伙伴,首先要看这个人是否热爱餐饮,愿意扎根其中亲身付出精力,并做好日复一日,长期坚持的准备。“不懂餐饮没关系,只要想做餐饮,能吃苦能坚持,我们都可以无条件去培养。”可见,王艺伟对合作伙伴“人品”的高标准。

“月倒闭率高达10%,年复合倒闭率超过100%”这是餐饮行业的现状,相当于每年餐饮门店都要重新洗牌一次。在犟骨头的招商说明里,有这样一段极其现实的忠告:“餐饮一旦赔钱,就像钝刀子割肉,房租、人工、能耗、食材浪费,你就看着钱像水一样花花地流出。过不了盈亏平衡,每月要往里打钱输血,刚过平衡点,又白忙一个月,当老板的不过是为房东、员工、供应商打工。”这是给许多创业小白泼冷水,也是在提醒大家,创业维艰,风险与机遇并存,一个认真对待风险的人,怀揣一颗对餐饮的敬畏之心,才可以跨出创业第一步。

所以,犟骨头对加盟商的筛选有一个“6不要”原则:

1.急于赚钱的不要

2.甩手掌柜的不要

3.年纪太小的不要

4.资金不足的不要

5.不配合公司的不要

6.不敬畏餐饮的不要

店800曾在天津走访过一家犟骨头店,这是家社区店,食客大多都是附近的居民,店长是位扎着两个小辫子,爱笑的女人。尽管中午就餐高峰已过,但她依然忙碌不堪,一会帮着点餐,一会帮着清理桌子,一会还要去后厨检查出餐情况,“老板,这次给我多加点米饭,昨天晚上来这吃,没吃饱!”一位风风火火的年轻胖小伙一走进店里就像到自己家一样,高声喊到,这时我们才知道,这个店长就是这家店的老板。老板非常热情,一边和小伙打趣一边给他盛了一碗米饭,说“不够再加,管饱!”

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后来与老板聊天,她告诉我,这片社区吃犟骨头的跟她都熟,很多食客一周要来吃三四顿,所以产品上绝对保证量大味好,服务也要更热情一些,食客的要求能满足就尽量满足。她说,做犟骨头3年了,每一天她都是店里最后走的人,也是早上第一批食客。这是当初加盟犟骨头,总部对加盟商的要求:必须要亲自经营,每天反馈最后的关店时间和经营情况,每天要亲自品尝当天现卤的骨头检查口味是否稳定。“犟骨头总部检查的很严格,一点也不能偷懒,现在我也习惯了。”她说。

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她还有另一个身份,就是一个9岁孩子的母亲,但是为了干好这家犟骨头店,她很少陪伴孩子。好在,餐饮的确给了她丰厚的回报,客流稳定,营收良好,还被犟骨头评为年度优质合作商,如今已经拥有第二家犟骨头店。

04

新期待:加强企业化运营,科学化管理,餐饮业的辉煌还未到来

对合作伙伴要求高,筛选条件苛刻,王艺伟说这是“不得已之举”。如今的餐饮门槛越来越高,王艺伟向我们介绍,现在很多跨界人才进入餐饮,他们或懂品牌营销,或懂数据化分析,或懂用户运营,所以未来的餐饮业竞争,靠的是“科学化管理和企业化运营”,这些都和人才密度息息相关。

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企业化运营,王艺伟总结:餐饮企业想要更好的连锁化,必须对各个职能进行量化管理,研发、市场、运营、培训、采购、生产、行政、财务等方方面面都要制定合理的制度,可以通过制度评估质量、效率、贡献度、价值性等,这样的好处在于,有利于组织的良性循环,减少人为因素对组织的影响。但他强调,不同阶段也要不断优化运营模式。

科学化管理,包括了信息化建设和标准化体系。智能终端在餐饮业的应用现在尚处于初级阶段,机器人点单传菜、数字化后厨并没有普及,也无法实质性的代替人的操作。王艺伟认为,未来数字化应该要成为每个餐饮岗位的工具,目的是为了提高用户就餐体验,让餐饮变得有味、有趣,符合年轻人的需求,而不是把餐厅变成冷冰冰的就餐工厂。而标准化是餐饮连锁化的必经之路。

“这个行业的辉煌时代还没到来,虽然海底捞、西贝等餐饮一流企业已经在企业化运营、科学化管理方面,给出了很好的示范,但整体餐饮业还处于相对传统、粗放的经营状态。餐饮行业是人力密集型行业,战略需要专业人才制定、战略落地需要专业人才执行、生产也需要专业人才完成,所以,价值观高度一致的组织力,包括加盟商等外部合作伙伴的管理,是企业降本增效的关键。”王艺伟认为,餐饮虽然存在几千年,但依然没有出现“内卷化”,核心就是“人”。随着越来越多的专业、高端人才进入餐饮,餐饮业还会有另一番繁荣景象。

餐饮是勤行,这是任何餐饮人都常挂在嘴边的话,好像在不断提醒自己和别人,餐饮业的发展没有边界,只要人的潜能无限,餐饮就有无限的想象空间,王艺伟说,做餐饮要记住一个亘古不变的道理:食为天、味为本、人为基。

结语

王艺伟在采访过程中不断向我们诉说,“餐饮是个很好很妙也能赚钱的行业,但赚钱绝非一天两天就能得到,它需要考验人的心性,磨砺人的品格,需要你能认真对待食物,对顾客尊重,对行业敬畏,要保证食品安全为前提,持续与市场保持互动。”

他觉得,餐饮也还需要很多厚德载物、踏实勤勉的人来建设它。犟骨头虽然只是千万个餐饮品牌中的一员,但要责无旁贷的为餐饮选好人,做好事。

今年,犟骨头还要计划开出150家门店,伸出橄榄枝的合作伙伴络绎不绝,王艺伟和团队们,仍然恪守着“犟人”做事的原则,选择合适做餐饮的人。“你若吃好,便是晴天”这是犟骨头的至高使命。

声明:本文为店800独家采编,转载需向小编申请授权,注明“文章来源于店800独家采编”。

本文系作者授权中国加盟网发表。如需转载请联系微信公众号中国加盟网(tcsdjmw)未经授权,不得转载。

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